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“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”

——《孙子兵法》之“形篇”

导言

“心累”是因为看不清前景，不知何去何从，是策略性的问题，影响公司的生死存亡；“身累”是有关生意模式的效率问题，需要去问这模式是否能善用老板有限的时间。而这两者毫无疑问是互相制约，相辅相成的。对于很多中小企老板，学会通过别人拿结果，这是一个比较难过的关。这有点像打通任督二脉，是要顿悟的！作者：关明生，早期阿里管理正规化实践推动者、阿里首任COO（正文字，阅读时间约10-12分钟）我和众多中小企老板接触和交流多年最深刻的印象就是：老板很累！经过多年的接触及观察，我发觉中小企老板们很累的原因，往往基于两大因素：心累和身累。“心累”是因为看不清前景，不知何去何从，是策略性的问题，影响公司的生死存亡；“身累”是有关生意模式的效率问题，需要去问这模式是否能善用老板有限的时间。而这两者毫无疑问是互相制约，相辅相成的。

01

明策略，疗愈“心累”

心累是因为看不清前景不知何去何从，破局的方式就是要明策略。明策略就是知道如何去赢而不是如何去做。只有目标为赢，才是在做正确的事，会做但不能赢的行动，到头来往往徒劳无功。

本章通过两个案例，回归寻找策略最基本的追问：我们提供的产品和服务是有价值、能够赢的吗？答案其实不复杂，只要是最终用户都抢着要的就是最有价值的。由此，认真了解最终用户的需求，树立我们明确的价值主张，所有兢兢业业的“做”才会有意义。

（1）处于价值链最底层的企业，

生存空间只会越来越狭小

心累是因为看不清前景，不知何去何从，对于这一点，从事OEM的老板们特别有体会。面对无休止的割喉式价格竞争，他们没有议价的能力，每年和买家谈判时都处于弱势，年复一年，越来越累。

随着国际市场价格下调和人工、材料和汇率等要素的成本增加，OEM企业的生存空间不断受压（见图2—1），中小企老板们往往为了保证公司继续运营下去而接受蝇头小利及苛刻的条件，真有杀敌一千自损八百之叹！老板们背负公司生存和员工生计的重担，但又看不到脱颖而出的路径，这种心理压力是心累的源头之一。

根据英国研究机构Oxfarm（乐施会）对中国制衣业中小企制造商的研究报告（见图2—2），制造商拿到的市场利润份额平均只有5%，其他如材料、运输、采购利润、配额及关税占20%，而品牌及渠道商等占75%。为了拿到这些订单，不少中小企老板不停地“地狱式”减成本，接受薄如纸的利润，争取更大数量的订单去拿一点现金流，稍有差池便会出现“杀敌八百自损一千”的局面。

各位中小企老板面对的是一个结构性的问题。如图2—3所示，中小企OEM在整个价值链的最底层，它们只能拿到整体价格5%（如制衣业）到最多30%（如大型机械制成品）的份额，而品牌和渠道商通过对最终用户的占据享有70%~95%的份额。要打破这个结构性的枷锁，不可能只从降低成本出发，因为经过二三十年的OEM洗礼，物美价廉已经基本上不再是个优势，而只是必要条件。

如何脱颖而出？我能提供什么有价值的东西？答案其实不复杂，只要是最终用户都抢着要的东西，就是最有价值的。

（2）

能议价，从“更了解最终用户”开始

打开视野从贴近终端用户开始，从埋头苦干到“摇身一变”：一个MP3企业的故事我们和深圳搞MP3的老板认识一段时间后，发现他和老板娘绝口不提的就是他们的产品卖到什么地方、谁是最终用户，因为他们确实不知道！我当时觉得这是一个不可思议的事。还记得负责签单的老板娘说买家们也从来不提，而她也是偶然得知主要市场是西欧，其他就不甚了了。后来在数次闲谈中，我都提起了了解最终用户的重要性，提出起码要知道他/她们是谁及为什么买他们的产品。老板当时答复：“应该是因为便宜吧，因为大家的产品都差不多！”我接着追问，在欧洲有没有他们MP3行业的大型展览会？因为我以前做的医疗设备行业每年都有类似的展览，在一个地方可以看到行业内各大小公司的产品，对买卖双方都十分方便。老板开始也不是很清楚，但几个月后他找到了一个MP3行业展览会的信息，是在德国的工业大城杜塞尔多夫举办的。我问老板要不要去看看，他很难堪地承认他从未出过国，也没有护照！非常令人高兴的是，老板终于下决心出外走一次，起码了解一下他们产品的用户是谁及长什么模样。意想不到的是，这次外访给他们公司带来了巨大的转变！老板从杜塞尔多夫带回来他们MP3产品用户的信息如下，很清晰：●他们是年轻人；●他们喜欢时尚；●他们没有钱。这三条信息看上去再简单不过，但深深地改变了老板的想法。他忽然意识到，他们公司一直在降低成本上钻研是没有出路的，这样对消费者没什么价值，所有OEM供货商也都在做同一件事。他新的想法也十分简单：既然年轻人喜欢时尚但又付不起钱，那我们就在廉价MP3产品的基础上，尽力提供他们喜欢的时尚吧！老板坐言起行，马上找到设计师去改造他们产品的外观，以迎合欧洲年轻目标客户对时尚的要求。随着新外观设计的完成，老板又投资制作自己拥有专利的工模，推出了一个全新MP3产品系列，虽然新产品的内部电子零部件一点也没有改变，但在市场上大受欢迎，为他们带来了比之前高很多倍的销售额及利润。老板娘笑得合不拢嘴地告诉我，现在各大买家闻风而至，抢着下很大的订单并愿意商讨很不错的价钱！经过这次主动了解最终用户并成功地给他们提供廉价的时尚产品，这对深圳夫妻档亦成功地购买了自己的厂房及员工宿舍，以前员工要在露天停车场吃饭和排大队洗澡的情况成了回忆。

这次外访让老板深刻体会到最终用户的重要性，也因为了解用户的需求而做出了产品创新，更让他们获得了议价的能力。虽然距离拥有自己的品牌和渠道话语权还很远，但是这家深圳MP3生产企业已经进阶为稍微高一点层次的OEM生产商（见图2—4）。

（3）

对最终用户的了解才是核心竞争力

随时

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